复购率超过50% 这家20年历史五金品牌借力京东工业品实现品牌价值“突围”

  “2005年到2010年是工业品线下五金工具展会的黄金时代，品牌商只要参展都能够稳定拿下大量来自省份代理的渠道订单。但是最近几年线下营销的效果愈发不理想……”一位深耕五金工具行业30余年的“老兵”和记者说，与此同时，线上销售却在持续增长。

  伴随着消费互联网向产业互联网的快速迭代，线上化转型已成为各行各业的发展共识。然而作为传统的制造业行业之一，五金产品的线上化存在着大量挑战。综合电子商务平台缺乏精准流量、复购率低，自身没专业团队、线上运营管理经验不足等现象，都掣肘着五金品牌线上化转型的效率。

  百锐工具是一家拥有20多年历史的上海市五金品牌，也是业内最早一批接触网络站点平台的企业。经过近七年的持续探索，百锐工具在不断试错、总结中成功找到了一条符合五金行业特色的线上化之路，为整个行业提供了值得借鉴的范例。最新多个方面数据显示，2021年1-5月，百锐工具仅在京东工业品就实现销售额同比增长97%，服务企业客户超千家，其中还覆盖了攀钢、鞍钢等大量行业龙头企业。

  “百锐工具的线上化之路也并非一帆风顺，甚至也走过了不少弯路。”百锐工具销售负责人谈伟辉回忆。“转型初期，大家的思路主要是去各大综合电子商务平台开线上店。但百锐工具的产品中，有相当一部分是行业属性较强、专业程度较高的五金工具，在传统零售渠道中很难打开市场。同时因为综合电子商务平台的主要客户群体是个人消费者，也使得订单客单价较低，复购率更接近于零。可以说最初1-2年的线上化转型并不理想。”

  直到以京东工业品为代表的工业品采购平台兴起，百锐工具也开始将目光转向这些工业品垂直平台，并率先与京东工业品建立了合作。

  谈伟辉表示，“与垂直平台合作最直观的变化，就是运营和获客效率的提升。综合电子商务平台的流量虽然很大，但由于客户群体的不匹配，对于工业品而言很多是无效流量，甚至常常会出现产品浏览量上千，成交量为零的情况。百锐工具入驻京东工业品后，通过一品多端的渠道优势，既能触达能源、制造、工程建筑等行业的头部企业，也能通过京东工业品旗下中小企业采购平台——工品优选，触达广泛的工业中小企业，还能通过京东工业品旗下一站式进货平台——京满仓，服务工业品零售门店，这些都是五金行业的精准目标客群。”

  同时，五金店转型线上并不是“仅仅在线上开个店”而已，还涉及大量的选型咨询、物流、售后等专业服务，以及商品管理、流量引入、营销设计等运营工作。京东工业品旗下的“京工帮”服务体系能够很好地补充五金品牌的专业服务能力。官方商家成长及服务机构——海豚数培中心，则可提供专业的代运营/协运营及运营培训指导等服务。

  这些增值服务对于百锐工具的快速成长也起到了关键作用。目前，百锐工具在京东工业品的复购率超过50%，其中，很大一部分企业会定期采购高频、易耗物资，为百锐工具带来了稳定的订单和利润。

  “单纯的销售额增长还只是其次，更重要的是通过线上化转型，我们成功与终端企业客户建立了连接，从而不断的提高和放大百锐的品牌价值。”谈伟辉在提到线上化转型的价值时表示。

  据了解，在传统五金产品流通体系中，百锐工具这类品牌商的直接销售对象主要是一级渠道代理商，产品需要经过代理的层层分销之后才能到达最终的企业客户手中。而经销商的采购逻辑是“好卖”为出发点，大批量采购往往集中在低附加值、低利润的中端产品，对高端产品关注度较低，这也在某些特定的程度上限制了五金品牌的发展。

  通过工品优选电子商务平台，百锐工具突破固有体系，与企业客户面对面。 “终端企业客户的采购逻辑是以‘好用’为出发点，更注重产品的质量。” 谈伟辉表示，目前，通过京东工业品，百锐工具已服务超1000家终端企业客户，包括多家大型国央企。

  “随着十四五规划和制造强国战略的实施，制造业在未来几年将迎来快速地增长。五金作为制造业企业生产运行的基础物资，将迎来新一轮的发展窗口期。”在百锐工具看来，能否更好地发挥数字化的力量，将成为把握发展机遇的关键。这其中，如何与京东工业品这类平台建立更深度的合作，将会是一个关键点。